Het vliegveld Londen Stansted maandagmorgen. Tjeerd Jegen knipt het lintje door van de allereerste HEMA in een taxfreezone op een vliegveld. Een echte schaar is er niet, want dat mag niet achter de douane. En dus knipt de HEMA-topman het lint noodgedwongen door met een kinderschaartje uit eigen winkel.

Een filiaal op een vliegveld achter de douane is nieuw voor HEMA, en dat leidde de afgelopen week tot enkele onverwachte problemen. Vlak voor de opening hing voor de zaak een grote poster waarop de opening werd aangekondigd. Op de poster HEMA-producten, waaronder een hamer. “Die verkopen we hier natuurlijk niet, maar er kwamen wel vier beveiligers die de schappen naliepen om te kijken of we echt geen hamers verkochten”, lacht Jegen.

Het zijn kinderziektes voor een winkel waarvan niemand bij HEMA eigenlijk twijfelt dat het storm gaat lopen. Er vertrekken jaarlijks 22 miljoen mensen van Londens op twee na grootste luchthaven en die komen er allemaal langs.

Formule in het buitenland

Het succes in het buitenland is HEMA niet komen aanwaaien. Saskia Touw, als formulemanager HEMA International de moeder van het succes, weet nog dat het eerst misging. “We hadden de Nederlandse winkels één op één naar België vertaald, met precies hetzelfde assortiment. Verf, bijvoorbeeld. Verkocht helemaal niet. Belgen zijn niet van die klussers.”

De uitbreiding naar Duitsland en Frankrijk vanaf 2009 werd anders aangepakt. De indeling van de HEMA is in Nederland niet altijd even logisch. Nederlanders kunnen hun weg er wel vinden, maar voor wie de winkelketen niet kent, is het moeilijk te begrijpen. “Waarom liggen usb-sticks op een heel andere plek dan de opschrijfboekjes?”

Voor de 70 winkels buiten Nederland bedacht Touw een andere indeling. Beauty, voeding, schrijfwaren, speelgoed en de kledingafdeling. Die laatste is niet ingedeeld naar product, maar in ‘zij’, ‘baby en kind’ en ‘hij’. “Bij  'hij' hebben we de keus lekker beperkt gehouden. Niet 86 verschillende sokken. Een handjevol en een paar soorten boxershorts, lekker gemakkelijk kiezen”, zegt Touw in antwoord op de vraag waarom de mannenafdeling in de winkel op Stansted zo klein is.

De nieuwe formule slaat in elk geval aan, vooral in Frankrijk. Touw: “We hebben daar een hele groep fanatieke fans. Je ziet het op social media waar ze elkaar vragen: ben je al bij de HEMA geweest?”

Goedkoper dan IKEA

Topman Jegen ziet drie belangrijke factoren die de basis vormen van het succes van HEMA's buitenlandse avontuur. “Ten eerste de prijs. Wij houden onze prijzen min of meer gelijk als we naar het buitenland gaan. Dan ben je in Frankrijk goedkoop. Goedkoper dan IKEA of de supermarkt.”

“Tweede reden is het assortiment. Je zou het niet verwachten, maar Fransen vinden onze Nederlandse koekjes, zoutjes en chips helemaal te gek. Mensen komen daarvoor terug”, constateert Jegen.

En ten derde is er de locatie. "Er is gekozen voor winkels die op de route liggen van werk naar huis. De Parijzenaar gaat niet specifiek naar de HEMA omdat hij iets zoekt zoals je dat in Nederland doet. Hij loopt er gewoon even binnen, haalt een afwasborstel, stroopwafels, neemt een schriftje mee en gaat weer de deur uit. Zeventig procent van de klanten is forens”, zegt Jegen. Het helpt in Frankrijk ook dat veel praktische artikelen in de binnensteden bijna niet meer te krijgen zijn, omdat de supermarkten in Frankrijk zijn verdwenen naar industrieterreinen aan de rand van de stad.

Financieel in de knel

Het succes van 70 HEMA-vestigingen in het buitenland kan echter niet verbloemen dat het concern als geheel het zwaar heeft. (Lees het artikel: Deze grafieken laten zien hoe slecht het met HEMA gaat) Eigenaar Lion Capital heeft HEMA opgezadeld met een forse schuldenlast. De rente op die schulden bedroeg vorig jaar 94 miljoen euro, waardoor van winst maken niets terechtkomt.

De schuld en de rol die eigenaar Lion Capital daarin speelt, zijn geen onderwerpen waar Jegen tijdens het interview graag over uitweidt. “Ongezonde situatie, maar onze schuldenlast is zoals die is”, antwoordt hij kortaf zodra het onderwerp aan de orde komt.

Het lijkt erop dat hij van het Britse investeringsfonds geen andere opdracht heeft dan zijn voorganger Ronald van Zetten, die in april aan de kant werd geschoven. Als de winst niet toereikend is om de rente te betalen, moet de winst maar omhoog. Of in de van woorden van Jegen: “Het is de winstgevendheid in relatie met de schuldenlast. Die balans moeten we weer gezond maken.”

Te snel gegroeid

Over hoe de winst omhoog kan, wil Jegen, die jarenlang carrière maakte bij onder meer een supermarktketen in Azië, wel wat kwijt. Het begint met de analyse van wat er bij HEMA fout is gegaan de afgelopen jaren.

“We zijn te snel gegroeid. Driehonderd winkels openen in vier jaar, dat is nogal wat. Daar zijn onze processen niet op aangepast waardoor we logistieke problemen hebben gecreëerd", aldus Jegen. "Ook is HEMA inconsistent geworden in de marketingcommunicatie. In het begin van het jaar hebben we een grote prijsverlagingscampagne georganiseerd. Maar de klant wilde dat niet horen. Die wil niet alleen lage prijzen, die wil ook kwaliteit en design."

Concurrentie Action en Primark

Retaildeskundigen wijten de problemen van de HEMA aan de toegenomen concurrentie. IKEA en de Flying Tiger hebben ook leuke hebbedingetjes met leuk design, supermarkten verkopen steeds meer huishoudelijke artikelen, de Primark heeft goedkope kleding maar dan modieuzer. En op prijs worden ze afgetroefd door de Action.

Jegen haalt er zijn schouders over op. “Ik denk niet zo. Als je de merkfilosofie perfect uitvoert en toch ziet dat je het moeilijk hebt ten opzichte van de concurrentie, pas dan moet je heel goed nadenken over het bestaansrecht van je formule. Maar die uitvoering is nog niet goed. Er liggen voor HEMA nog zo ontzettend veel kansen . We moeten alleen keuzes gaan maken. We hebben nu 25.000 artikelen in het assortiment. Dat is organisch zo gegroeid, maar het is te veel.”

Hoe gaat HEMA aan het assortiment sleutelen? Een deel van de fietsartikelen is begin dit jaar al verdwenen. “En waarom verkopen we nog herschrijfbare dvd’s?”, vraagt Jegen zich retorisch af.

Ook gaat het mes in vers. “In sommige vestigingen verkopen we nu appels en sinaasappels. Waarom? Bijna al onze winkels in Nederland zitten in de binnenstad. De klant komt op de fiets. We moeten geen supermarktassortiment willen. We moeten focussen op waar we goed in zijn: snoep, vleeswaren, gebak en wijn. Toen ik vijftien jaar geleden vertrok, waren we sterk in wijn, daar kunnen we weer groeien, maar dan in combinatie met nootjes en zoutjes.”

Jip en Janneke mogen blijven

Het is in Nederland lastiger om aan het assortiment te sleutelen dan in het buitenland waar niemand verwachtingen heeft. De rookworst en de tompouce zijn iconen. Toen Jegen afgelopen week tegen een journalist van het AD liet vallen dat Jip en Janneke niet meer heilig zijn, lokte dat meteen verontwaardigde reacties uit.

Formulemanager Touw wuift alleen al de suggestie weg. “Jip en Janneke zijn wél heilig”, roept ze wijzend naar een vak vol Jip en Janneke-spullen in de Britse vestiging. "Jip-en-Janneke-champagne Loopt ook hier als een trein. Alleen is er een groep oudere kinderen die daar niets mee heeft. Die bedienen we nu niet, daar moet iets anders voor komen."

Het is een beetje op eieren lopen, het sleutelen aan het assortiment. “De HEMA is een mozaïek. Als je er elementjes uithaalt, zie je soms het plaatje niet meer”, zegt Jegen. Als voorbeeld haalt hij de beautywinkels aan in Haarlem en Amsterdam. Make-up doet het goed, maar de losse winkels zijn een flop.

En om nog even terug te komen op Jip en Janneke, daarmee wilde Jegen vooral aangeven dat HEMA een probleem heeft om iets oudere kinderen te bereiken. “Tot 24 maanden hebben we een marktaandeel van 25 procent. Maar bij kleding voor drie, vier en vijfjarigeren is het maar 8 procent. We hebben gewoon geen goed aanbod voor kinderen die nu 5, 6, 7 en 8 oud jaar zijn. En dat heeft te maken met ons design en het feit dat we geen alternatief gevonden hebben voor Jip en Janneke. Voor die kleintje hartstikke leuk, maar niet voor die oudere kinderen."

Stadswinkels versus plattelands-HEMA

Wie gaat sleutelen aan de formule stuit vaak op verzet. Niet alleen van de klant, maar ook van de franchisenemers. Kunnen die zich wel vinden in Jegens plannen? “We hebben een duidelijke formule. In principe volgen de franchisenemers ons”, zegt Jegen. Maar er is wel ruimte. “Onze franchisers zitten vooral in de mindere stedelijke gebieden. Die hebben een ander soort concurrentie dan onze andere winkels.”

Kleding is een mooi voorbeeld. Waar Jegen wil dat HEMA zich in de stad focust op de ‘basics’, shirts, ondergoed truien en sokken zoals in de winkels in het buitenland, is er in het buitengebied meer plek voor mode. “In kleine plaatsen heb je geen H&M of Zara en kun je meer met tijdgebonden mode doen. Differentiatie is helemaal niet gebruikelijk binnen HEMA. De winkels zijn allemaal hetzelfde ingericht. De grootte van de winkel bepaalt het assortiment, niet de klant of de omgeving.”

In de steden zullen zal de HEMA waarschijnlijk wat sneller veranderen en meer gaan lijken op de vestigingen in het buitenland. Als het gaat om nieuwe vestigingen in Nederland, dan ligt de focus op winkels op drukke plekken zoals stations. De HEMA op Amsterdam CS, geïnspireerd door de Franse en Duitse neefjes aangevuld met vers gemaksvoedsel, is één van de best lopende van het moment. “In december openen we sinds lange tijd weer een nieuwe winkel. Op Utrecht Centraal.”